Du web 1.0 à la gestion du web social

L’objet de ce travail se place dans un contexte particulier de l’évolution d’Internet et de la communication numérique : ce que l’on nomme communément sous le terme web 2.0.

Le web statique

Durant les années 1990, quand Internet commençait à devenir grand public, le langage HTML était la norme et les sites Internet étaient statiques, figés et sans interactions possibles si ce n’est une page contact avec un gif animé et un mailto. L’expérience web se résumait à la consultation d’informations sur des sites institutionnels. Il existait tout de même des chats et des mailings lists mais les possibilités d’interactions étaient encore réduites, et ce d’autant plus que les contacts étaient bridés par des connections Internet encore limitées (28k, 56k) : il faut attendre le début des années 2000 pour commencer à voir se démocratiser les offres câble et ADSL illimitées (512k et au delà). Jusqu’alors, c’est le mail qui prédominait, outil complètement remis en question à présent par les médias sociaux.

Le web social

Le web social, ou web 2.0, regroupe les forums, blogs, réseaux sociaux. Toutes ces plateformes ou interfaces qui autorisent les commentaires, les échanges entre membres, facilitent le partage et la diffusion de l’information. Les gens sont désormais connectés en permanence (avènement de l’illimité) et ont la possibilité de commenter, aimer, partager, la grande majorité des contenus en ligne. Le web 2.0 devient le web temps réel (web 3.0), le web sémantique. La démocratisation des smartphones, du web mobile et de la 3G renforce cet état et donne une dimension encore plus grande à Internet : permanente, illimitée, accessible à tout moment, partout.

Là où IRC et les forums touchaient un public très spécialisé, technophile, et de manière plus impersonnelle sous couvert de pseudo ou d’anonymat, le web participatif tel qu’il émerge ces dernières années voit ses utilisateurs directement connectés à leur réseau de vrais amis (ceux qu’ils côtoient dans le monde physique), lequel se prolonge dans le virtuel et rend d’autant plus pertinentes les informations qu’on y trouvera. C’est d’autant plus le cas que les gens ont confiance en leurs amis et qu’on observe un mouvement résumé par la formule « Publicy will replace privacy ».

Benoît Faverial décrit ainsi : « Maintenant, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à rechercher des avis, des commentaires, à s’informer avant tout acte d’achat (86% selon Médiamétrie au 2ème semestre 2009). La logique de communication unilatérale d’une entreprise vers une cible est de plus en plus battue en brèche par des sites de comparaison de produits, des sites de consommateurs, et une offre toujours plus pléthorique présente sur le web ».

Schématiquement, le web social rompt avec le modèle linéaire de la communication de Shannon et Weaver. Alors que la distinction entre émetteur et récepteur était autrefois nette, le contexte Internet actuel permet au récepteur (le client) de se muer à son tour en émetteur et à ainsi mettre l’émetteur originel (l’annonceur) en position de récepteur. Dans ce dernier cas, la condition est bien évidemment qu’il l’accepte, en assignant un community manager par exemple, chose qu’il peut également refuser. Cependant, la position de récepteur-émetteur du client (tous sont potentiellement des éditeurs à présent) met les annonceurs dans l’obligation d’y prêter attention, faute de quoi elles se mettraient en danger de perdre tout levier de gestion de leur e-reputation. De plus, sans nécessairement émettre le moindre message, la marque peut déjà en amont, et sans le vouloir, susciter des conversations sur Internet. Chacun a en effet la possibilité de s’exprimer en ligne avec une visibilité potentiellement très forte (blogs, réseaux sociaux). C’est ainsi qu’un produit peut rencontrer un succès fulgurant avec pour seul médium un bouche à oreille positif en ligne, ou une grave crise suite à une simple initiative d’un client. Car les consommateurs échangent spontanément sur les médias sociaux et non uniquement de manière réactive à un message mal reçu ou mal perçu. George Edouard Diaz (L’Oréal) décrit la situation en parlant d’une évolution de la clientèle de « cibles à consommateurs parlants », marquant par là la distinction entre passivité d’antan face à un « marketing science infuse » et activité (voire pro-activité) des consommateurs d’aujourd’hui face au marketing. Les flux sont désormais pluridirectionnels : marques vers consommateurs ; consommateurs vers marques ; consommateurs vers consommateurs et même marques vers marques. Ou ce que Pascal Chauvin désigne comme une « communication plusieurs-à-plusieurs ».

Les conversations ont donc lieu et les marques ne peuvent généralement plus l’ignorer (30% des consommateurs seraient influencés par les commentaires publiés sur Internet). Déjà présentes sur le web (via leur site institutionnel), elles investissent de plus en plus à présent les réseaux sociaux, et rendent en parallèle leur sites plus social media friendly. Même face aux moteurs de recherches (SERPs), les médias sociaux voient leur poids augmenter de manière conséquente et le marketing qui se concentrait auparavant sur des stratégies de référencement naturel et payant (SEO / SEM) se reporte progressivement sur le SMO. Brian Solis (Principal Analyst au sein de Altimeter Group) titrait ainsi une série d’articles : « SMO is the new SEO », et Pierre Haski (co-fondateur du pure player Rue 89) nous expliquait le 17 février 2010 que son site Rue 89 accueille davantage de visiteurs venant de recommandations (sur Twitter notamment) que depuis les visites directes (bookmarks) ou les SERPs.

Au delà, les gens écoutent en premier lieu leurs proches. Comme le déclarait Jim Farley (vice président du groupe Ford), « J’ai appris que pour une marque que les gens ne connaissent pas ou dans laquelle ils n’ont pas confiance, l’entreprise doit s’appuyer sur les autres pour raconter l’histoire. Les gens ne croient pas les grandes compagnies, ils croient leurs amis ». L’enjeu des médias sociaux pour les marques est donc de générer du bouche à oreille positif.

En définitive, avec cette part grandissante de consommateurs devenus des communicants actifs en faveur (ou en défaveur) des marques, on peut en quelque sorte parler de consom’acteurs. Les marques investissent donc progressivement le web social pour suivre le plus souvent un mouvement entamé par leurs clients. D’autres, plus proactives, anticipent cette venue et mettent en place des stratégies sur les médias sociaux en amont. Dans tous les cas, face à ces consom’acteurs qui communiquent entre eux et montrent une volonté de parler également aux marques, la question se pose de savoir comment faire le lien entre les deux.

Le constat est que la communication traditionnelle se retrouve généralement incompétente face aux réalités du 2.0, et d’aucuns envisagent alors la naissance d’un poste nouveau pour combler ce vide inédit. On se demande alors quelle place pour les communautés au sein des marques et surtout quel agent conversationnel pour assurer ces échanges. Autrement dit : quel interlocuteur peut avoir le public d’internautes au sein des entreprises ?

La réponse qui revient désormais systématiquement : le community manager.