Quel est le véritable rôle du community manager ?

Dans ce jeu de dupe, entre le changement de gouvernance, les crises réelles et les crises montées en épingle à des fins mercantiles, on peut se demander quel rôle joue véritablement le community manager. Nous avons vu en première partie l’ambivalence qui entoure ce nouveau métier entre postes opérationnels, revendications stratégiques et ses paradoxes illustrés par les embauches de profils stagiaires. Alors que les discours de légitimation s’appuient sur des cas de crises sur les médias sociaux pour mieux asseoir leur vision sensible et stratégique du métier, nous voyons que ces mêmes cas de crises peuvent se déconstruire en vue de démontrer au contraire la place moindre qu’occupe le community manager en de telles circonstances.

En effet, ces crises ne légitiment pas nécessairement le travail des community managers mais soulignent en réalité leur impossible indépendance vis-à-vis des organisations plus larges auxquelles ils appartiennent. Le community manager n’est qu’une partie d’un dispositif plus large, et il dépend de ses supérieurs, seuls véritables décisionnaires.

Ainsi, comme évoqué précédemment, le community manager revêt dans une multitude de cas, en particulier lorsqu’une crise survient, son costume de simple interface marque-utilisateur. Celui dont le rôle est « juste de se faire insulter [à la place de la marque] et gagner du temps ».

Alors que les community managers s’efforcent de légitimer leur groupe professionnel en s’appuyant sur des best-practices, des cas de crises, ou des blogs collaboratifs dédiés, leurs actions posent en fait la question de la légitimation des réseaux sociaux plus globalement. Le community management n’est que l’objet de discours d’accompagnement plus vastes, ceux qui légitiment l’usage professionnel des médias sociaux. Le community management est ainsi devenu au cours des trois dernières années une projection des médias sociaux dans leur ensemble, et c’est ce qui créé tant de confusion entre ce qu’il est censé être (au regard de certains du moins) et ce qu’il est dans les faits.

A cet égard, on peut pointer que le community manager, en l’état actuel des choses, est davantage un ouvrier du web qu’un stratège. Son action est en effet trop dépendante des autres départements (planneurs stratégiques, services juridiques, direction de la communication) qui font office d’architectes et chefs de chantier si on poursuit l’analogie.

Cependant, si le community manager est amené à perdurer à l’état d’interface, à défaut d’être le directeur de la communication de demain, alors les entreprises ont tout de même intérêt à valoriser le poste en employant des individus connus du web, dans une logique similaire aux égéries de marques.