Le ROI au service des discours de légitimation

Avant d’évoquer ces nouveaux paradigmes ainsi que les dérives de l’obsession quantitative entraine, voyons les différents retours sur investissements qui sont le plus communément mis en avant dans les discours d’accompagnement. On notera ainsi quatre principales approches : les ventes accrues, les économies réalisées, les pertes évitées et les gains en terme d’image et de visibilité.

Les ventes accrues

Des ventes qui décollent grâce au community management, une promesse difficile à tenir mais qui ne manque pas d’attiser le désir de nombreux annonceurs. En cause, des succès fréquemment rabâchés tels que ceux de Dell et Blendtec dont les actions sur Twitter et YouTube auraient abouties à des gains de 6,5 millions de dollars et des ventes multipliées par cinq. Mais les détails de telles opérations restent flous et faute de pouvoir garantir avec certitude des résultats de la sorte, les discours des professionnels tendent à s’orienter vers d’autres types de gains.

Les économies réalisées

A défaut de ventes accrues, les bénéfices en nature et autres économies tiennent une place de choix dans l’argumentaire pro community management. En effet, parvenir à vendre ne serait-ce qu’autant, mais à moindre coût en comparaison avec des stratégies employant des médias tels que la télévision, constitue une forme ROI non négligeable.

L’institut de recherche Forrester distingue trois types de medias : owned, earned, et paid media. Le premier est représenté par les espaces officiels de la marque, le second correspond au bouche à oreille, et le troisième à la publicité payante. Dans le cas de Ferrero que nous avons abordé en deuxième partie, la marque s’est longtemps privée d’un levier de communication gigantesque sur Facebook. La page comptait plus de 3 millions de fans, et quand on connaît le coût d’acquisition d’un fan pour une marque partant de zéro (entre 0,6€ et 6€ d’après le responsable d’une agence parisienne), l’économie potentiellement réalisée - en cas de revendication de sa page de marque – était conséquente. De même, si on estime comme Vitrue à 3,6$ la valeur d’un fan en équivalent média, Ferrero s’est virtuellement privé là de quelques 13 millions de dollars d’owned media.

D’autres études, que les communicants apprécient particulièrement dans leurs propositions commerciales, estiment qu’un fan Facebook équivaudrait à 20 visites supplémentaires sur le site de vente en ligne de la marque concernée. Combiné avec le fait que la social media optimization est reconnue moins coûteuse que le search engine marketing, les discours de légitimation ne manquent pas de ressources pour convaincre de l’utilité du community management.

En outre, les médias sociaux génèrent pour une marque une multitude d’insights qui pourront servir à améliorer les produits ou services de la marque. Faire participer sa communauté dans l’élaboration d’un produit peut aussi constituer une économie directe en permettant de limiter le recours à des panels utilisateurs ou à des traducteurs professionnels par exemples. De plus, en faisant appel à des personnes engagées sur les médias sociaux, cela peut-être une nouvelle fois une source importante de médiatisation quasi-gratuite et générer du bouche à oreille positif pour son produit (earned media).

Plus on impliquera en amont les communautés, plus on passera d’un marketing push à un marketing de prescription sociale.

Certaines marques, notamment dans les jeux vidéo, ont saisi l’importance de s’impliquer avec leur communauté et d’intégrer cette dernière dans l’amélioration de leurs produits. Cela peut même devenir un argument marketing. Côté support, un forum peut jouer « un rôle dans le fonctionnement technique, commercial, promotionnel et communicationnel » du produit, comme dans le cas du Nabaztag par exemple. En effet, sa communauté fonctionne comme un véritable SAV non-officiel. Cela permet à Violet de réaliser non seulement des économies, mais aussi de sauver la face dans la mesure où la marque ne serait pas capable de répondre seule à ses problématiques SAV. De plus, les nabaznautes sont les principaux prescripteurs du produit ce qui permettait à Violet d’alléger fortement ses budgets en communication.

Les pertes évitées

Outre les économies, les gains peuvent aussi se calculer sous l’angle de ce qui n’a pas été perdu grâce à l’action du community manager. Pour cela, la question des crises étudiées plus tôt est une aubaine pour les critiques du paradigme ROI : à défaut de bénéfices, ce sont alors les pertes évitées qui sont mises en avant.

On estime par exemple à dix millions de dollars les pertes engendrées par la crise Kryptonite. D’aucuns n’hésiteront pas à pointer ici le retour (négatif) sur le NON-investissement réalisé par la marque dans le community management. Dans le cas Nestlé, alors qu’on a pu observer une chute momentanée de l’action en bourse, on peut là aussi s’interroger sur l’impact qu’aurait pu avoir sur son cours une meilleure réaction de la marque.

Plus généralement, il peut s’agir de poser la question autrement, à savoir combien coûte l’inefficacité sur les médias sociaux.

La visibilité et l’image de marque

Un dernier aspect des gains en nature est largement diffusé dans les discours d’accompagnement : celui de l’image. Face au phénomène de « l’infobésité », le community manager permet de faire émerger sa marque dans le flot d’information que rencontrent les internautes. A l’instar du SEO, il s’agit pour beaucoup d’un rôle axé sur la visibilité : les SERPs sont constituées à 30,4% par des avis de consommateurs. Le community manager va ainsi favoriser la production de ces avis.

Cet effort axé sur l’image de marque au travers du community management peut se traduire par une fidélisation client accrue, une e-reputation soignée, une reconnaissance et une notoriété auprès des influenceurs. Le community manager développe la relation affective de la marque avec ses fans, ce qui peut se traduire à terme par des ventes en progression ou un soutien accru en cas de crise.