Du ROI du community management

Pourquoi le ROI ?

Du community manager amateur au community manager professionnel

Au delà des définitions établies par les différents acteurs du community management professionnel, il est intéressant de s’intéresser à ce qu’il en est dans la sphère amateur. On y retrouve globalement les mêmes éléments, avec une primeur à la conversation et une nette orientation qualitative plus que quantitative. Il s’agit de mettre les membres d’une communauté (formelle ou non) en relation, de leur rendre service, leur offrir une plateforme où se réunir. Le web agit là comme un facilitateur et offre de nombreuses opportunités de rencontres, de dialogues et de débats sur tous les sujets, y compris les plus spécialisés.

L’une des grandes différences avec le monde professionnel se situe donc sur l’approche prioritairement qualitative, et souvent désintéressée (financièrement du moins). Si elle peut rapporter des goodies, des cadeaux en nature, c’est la communauté elle-même et les échanges qu’elle rend possible qui sont à la base de l’action bénévole des community managers et modérateurs amateurs. En outre, la recherche de reconnaissance est également un élément motivant, de même que la satisfaction de partager un intérêt commun avec d’autres personnes.

Par conséquent, de l’amateur au professionnel, c’est bien entendu la question financière qui est l’élément de distinction principal. En l’absence de rémunération, les amateurs ne sont pas tenus d’obtenir des résultats et n’ont généralement pas ou peu de comptes à rendre comparés aux community managers professionnels, ceux qui agissent au service des marques. Ces derniers doivent en effet sans cesse justifier la raison pour laquelle ils font tout ce qu’ils font. Si l’amateur peut agir selon ses envies et possibilités, le professionnel, lui, doit agir selon des objectifs orientés vers des résultats. Seuls ces résultats (exprimés de préférence en hausse du chiffre d’affaires) donnent sens au community management professionnel.

De ce fait, le coût du community management pour la marque qui l’emploie le met dans une posture où il doit démontrer régulièrement sa légitimité, son utilité. Le retour sur investissement du community management n’est donc pas une question anodine. Elle reformule l’utilité du community management et faute de réponse satisfaisante pour les marques, elle pourrait remettre en question toute sa professionnalisation. Quelques marques se sont ainsi essayées aux réseaux sociaux avant de s’en retirer, faute d’y trouver le sens qu’elles parviennent à obtenir dans d’autres formes de communication et marketing.

Les exemples de crises ne suffisent pas

Nous avons vu que les crises sur les médias sociaux possèdent une valeur indéniable dans les discours servant à justifier l’indispensabilité du rôle du community manager. Les crises font peur aux annonceurs tout autant qu’elles les rendent méfiants vis à vis des médias sociaux. Malgré la réalité de la menace, celle-ci est cependant très probablement surévaluée, sans compter qu’en y regardant de plus près, certaines pourraient probablement passer inaperçues sans les interventions de community managers tiers mal intentionnés.

Face au risque de défiance vis à vis du community management que de telles pratiques et surévaluations pourraient amener dans les années, ou même mois, à venir, on ne peut occulter la question du ROI. Avant le risque de crise, le retour sur investissement est une préoccupation majeure pour la plupart des marques qui songent à se lancer sur les médias sociaux. Le community management se doit alors de résoudre ce problème pour se légitimer sur le long terme et devenir une activité professionnellement pérenne. Car contrairement à certaines idées reçues, les médias sociaux ne sont pas gratuits : collaborateurs, temps, publicités ou dotations de concours, le coût du community management implique que l’on s’interroge sur ce qu’il rapporte.