Articulation de la problématique du ROI pour le community management

Le ROI des médias sociaux, une question irrésolue

A September 2010 survey by Econsultancy found nearly half the respondents said they were not able to measure the return on investment of social media activities or even compare it to the return of other marketing activities.

Le community management se développe donc depuis ces dernières années sans que la question de ce qu’il rapporte ne soit pleinement résolue. L’attraction du buzz fait son effet, au même titre que la peur du changement de gouvernance mise en avant dans les discours d’accompagnement. Dans d’autres cas, c’est simplement le mimétisme qui est de rigueur. Il pousse des marques à se lancer sur les médias sociaux pour ne pas être distancées par leurs concurrents qui y sont. Mais de là à saisir le sens de ces actions sur les médias sociaux, il existe un fossé.

Le collectif de The Community Roundtable confirme :

Over half of companies don’t have a concrete understanding of what they are getting out of social approaches. While 46% say they do know what they are getting out of their social initiatives, 42% say they only sort of know, and 12% don’t know.

Au moins la moitié des marques ne savent donc pas vraiment ce qu’elles tirent de leurs présences sur les médias sociaux et leurs stratégies de community management. A n’en pas douter, si elles devaient en rester là, elles finiront par abandonner les démarches conversationnelles au profit de stratégies de communication plus quantifiables. D’ailleurs, pour Jeremiah Owyang, si 2010 fût une année de test grandeur nature des médias sociaux pour de nombreuses marques, 2011 devrait être selon lui l’année de la mesure de leur efficacité. L’accent sera donc mis de plus en plus sur les metrics et la notion de ROI.

Le ROI des médias sociaux, une question critiquée mais nécessaire

La pression des marques pour trouver la réponse à cette question est indéniable.

Pour Fred Cavazza (The Persuaders) :

Les semaines se suivent et se ressemblent : pas une conversation sans que l’on me parle du ROI des médias sociaux. Je veux bien comprendre que les directions générales ou autres donneurs d’ordre ont besoin de données chiffrées avant de prendre de lourdes décisions, mais n’avions-nous pas dit qu’une présence sur les médias sociaux se construit dans la durée et ne nécessite pas de gros budgets mais une implication ?

Et là est sans doute le nœud du problème. Les démarches conversationnelles se conçoivent sur le long terme, or les marques sont réticentes à se lancer dans ce long terme sans garanties ou preuves tangibles que leur investissement obtiendra des retours.

Boris Eloy, directeur de la communication de Servair, et président de l’UJJEF, explique : « Souvent, pour les annonceurs, à 1 euro investi correspond une somme d’euros rapportés. Or quand on manque de visibilité sur un nouveau média, justement parce qu’il est nouveau, les annonceurs rechignent à l’utiliser »

Et Eric Maillard (Ogilvy) prolonge :

Je me suis interrogé sur les freins à l’évolution rapide de la pensée dans les entreprises. Est-ce que la raison se trouve dans le déficit de confiance que les annonceurs portent à des consultants externes qui manquent trop souvent d’humilité, de crédibilité et surtout de compétences marketing suffisantes pour intégrer les enjeux des medias sociaux dans les disciplines fondamentales ? Ce déficit conduirait-il à s’intéresser de façon obsessionnelle à un sujet secondaire : le ROI ?

La notion de ROI des médias sociaux est un sujet critiqué par les experts. Mais s’ils privilégient les approches pédagogiques vis à vis des annonceurs en essayant de reléguer question du ROI au second plan, le problème ne peut être occulté. Pour des raisons évidentes de légitimation, il faut aborder le ROI pour convaincre : « Ce qui ne se mesure pas n’existe pas ».

Le ROI des médias sociaux, une question complexe

Afin de passer d’une logique de moyens à une logique de résultats, la question du ROI des médias sociaux est donc posée. De la dépense au gain, il en va de la crédibilité des médias sociaux et du community management. Mais « La question du retour sur investissement est complexe puisqu’elle s’est toujours basée sur des indicateurs plus ou moins légitimes mais acceptés par tous comme preuve de réussite. Les indicateurs n’existent pas dans les médias sociaux, pas plus qu’ils n’existent en matière d’influence. Mais il n’y a aucune raison pour que la complexité de la réponse aboutisse à une négation de l’intérêt de la question ».

Dans tous les cas, la légitimité du community management ne peut passer outre des résultats objectifs, quantitatifs de préférence et visualisables « en dur ». Comme j’ai pu l’observer moi-même, les communicants, qu’ils soient chez l’annonceur ou en agence, consacrent parfois la majorité de leur temps à justifier leurs actions, plus qu’à les réaliser. Ainsi, le besoin de légitimation des actions de communications peut prédominer sur l’action en elle même. Cette remise en question permanente accentue le besoin de trouver des modèles de calcul du ROI du community management ou, à défaut, d’adapter les discours de sa légitimation.

De l’enjeu du ROI

En définitive, le problème auquel nous faisons face pourrait s’articuler ainsi :

Dans un dernier cas, celui qu’adoptent les critiques de la notion de retour sur investissements, nul ne veut voir le statu quo persister. Il s’agit plutôt d’expliquer en quoi le paradigme du ROI n’est pas le bon : les médias sociaux sont singuliers et leur efficacité doit donc être abordée différemment.