Problématisation et méthodologie

Problématique

Le community management est encore à l’état de buzzword, et à ce titre il est souvent employé sans véritablement savoir ce qu’il recouvre et ce qu’il signifie concrètement. Les marques y font appel sans en comprendre les rouages, les implications et les gains. Certaines pensent pouvoir y affecter la même approche que sur d’autres domaines de la communication. Et sur l’aspect économique, les visions les plus primaires voudraient que l’affectation d’un community manager se traduise quasi-automatiquement par une augmentation directe et calculable du chiffre d’affaire.

En effet, le passage d’une pratique amateur à une pratique professionnelle a amené la nécessité du professionnel de démontrer son utilité, son ROI, là où chez l’amateur la question ne se pose pas car le community management y est naturel. Par conséquent, nombreuses sont les marques qui ne s’intéressent au community management et à l’e-reputation qu’une fois que les problèmes surviennent.

Le métier se développe donc progressivement, mais avec des intitulés divers et des champs d’actions plus ou moins large. L’absence de standards règne et tout cela révèle plus globalement le problème de légitimation auquel doit faire face le community management en vue de se pérenniser.

Il s’agit donc de comprendre par quels moyens et discours les professionnels de la communication digitale tentent de parvenir à légitimer le community management ; et dans quelle mesure leurs démarches peuvent nous aider à définir le rôle du community manager professionnel, mais aussi les conduire à des dérives, lesquelles pourraient par nature remettre en question cette quête de pérennité. En somme, par quels mécanismes le community management se justifie-t-il en vue de devenir une activité professionnelle durable ?

Hypothèses

Nos hypothèses s’articulent autour de l’idée que les discours d’accompagnement du community management tournent aujourd’hui en France autour du triptyque Définition - Crise - ROI. En effet, les effort de définition du community management ont pour objectif sa légitimation, de même que pointer les risques de crises sur les médias sociaux ou démontrer son ROI visent ce même objectif auprès de ceux qui aujourd’hui ont des doutes sur son utilité. Parallèlement, nous pensons qu’une part importante des discours de légitimation et de définition du community management s’articulent autour de la question de la gestion de crise afin de mieux contourner les difficultés rencontrées vis à vis de la problématique du ROI.

La question du ROI est donc également un axe capital de réflexion. Car si le community management professionnel se développe plus lentement que certains le voudraient, c’est parce que son gain n’est pas défini correctement : les marques ne veulent pas prendre de risques avant de savoir si cela rapporte. Et lorsqu’il se développe rapidement, c’est souvent parce qu’il est pris sous l’angle restrictif d’un nouvel outil marketing compatible avec des pratiques éprouvées sur d’autres supports (TV, Radio, affichage…). Les discours s’adaptent donc afin de proposer des solutions à la question du ROI du community management ou, à défaut, des alternatives.

Méthodologie

En toute logique, le web concentre l’essentiel des ressources traitant du digital. Ainsi, ma réflexion s’est nourrie en premier lieu de la lecture régulière de sites et blogs traitant du community management, des médias sociaux, ou plus globalement de communication numérique, de relations publiques en ligne (PR 2.0) et de webmarketing. J’ai ainsi recueilli un corpus de plus de 600 articles traitant de thématiques relatives au community management. Ces sources, plutôt conséquentes, m’ont permis de m’imprégner des principaux discours de légitimation qui émergent.

A cela s’est évidemment ajoutée la lecture d’ouvrages de référence sur le sujet, de mémoires de recherches et d’e-books et autres livres blancs accessibles librement sur le web.

Au delà des écrits, Internet m’a permis de bénéficier de nombreux podcasts : vidéo blogs (également appelés vlogs), émissions de plateau, podcasts radio. Et outre le format vidéo, des infographies et autres mindmapping sont eux aussi largement disponibles et m’ont fait avancer dans mes recherches, au même titre que les nombreuses présentations Powerpoint et Slideshare qu’on trouve sans difficulté en ligne.

Cette démarche s’est fortement appuyée sur une veille active sur Twitter et Facebook : abonnements aux personnes et pages de références sur le community management et un partage assidu de sources.

Pour m’aider dans mon travail de définition, j’ai également constitué entre octobre 2009 et juin 2011  un corpus d’une cinquantaine d’offres de stage et d’emploi de community manager. Cela m’a permis de visualiser combien le poste de community manager peut-être interprété de manières différentes d’une offre à l’autre. C’est d’ailleurs au cours de cette recherche préliminaire que j’ai pu réaliser l’absence de standardisation du poste de community manager.

Pour aller plus loin, j’ai également mené deux entretiens avec des community managers  et « conversationnalistes », que j’ai complété par des entretiens non formels effectués lors de rencontres avec d’autres professionnels des médias sociaux, et dans le cadre de mon emploi en agence. De plus, j’ai aussi pu bénéficier des nombreuses interviews de community managers qui sont régulièrement publiées sur les blogs spécialisés dans ce domaine.

J’ai également pu profiter des cinq entretiens de stage que j’ai effectué début 2010 pour avoir des échanges avec mes interlocuteurs sur les activités de community management et de RP online. Mon stage  en agence spécialisée dans les médias sociaux comprenait lui-même une part conséquente de community management, e-reputation et gestion de crise, choses que je continue de pratiquer quotidiennement dans mon emploi.

Par ailleurs, en décembre 2009, j’ai rejoint une Wave - aux côtés d’une soixantaine de personnes actives dans le domaine de la communication numérique - en préparation de la conférence d’Autrans 2010 sur l’avenir du métier de community manager. Les échanges et débats qui y ont eu lieu ont été une source majeure d’avis et d’expériences de community managers amateurs comme professionnels.

Enfin, s’ajoute à tout cela mon expérience personnelle de gestionnaire de communauté dans la musique depuis 2002, et de membre actif dans une communauté en ligne de joueurs de jeux en réseau entre 2004 et 2007. L’un des éléments principaux de méthodologie employé aura donc également été l’observation participante au travers de mes activités associatives et professionnelles en agence de communication.

Intérêts professionnels et universitaires

La multiplicité des regards qui se posent sur le phénomène du community management nous incite à vouloir extraire de ceux-ci les éléments qui font consensus et comprendre pourquoi d’autres sont davantage sujets à la polémiques ou à des interprétations différentes. Toutes les personnes dont j’ai pu recueillir l’avis (par la discussion, les entretiens, la lecture de leurs blogs, ou au cours de mon expérience personnelle et professionnelle) sont impliquées à différents degrés dans ce nouveau marché et défendent chacune leur pratique selon des paradigmes qui leur sont propres. Qui du consultant freelance, du community manager en interne, du responsable en ressources humaines ou de l’agence de communication serait le détenteur de la vérité ? L’intérêt de ce mémoire est d’apporter un regard critique, aussi objectif que possible, sur chacune de ces prises de position afin d’en tirer une définition plus pragmatique là où cela est possible et nourrir la réflexion sur les éléments les moins figés. A défaut de pouvoir établir une définition exhaustive, il s’agira d’étudier les discours d’accompagnement du community management et d’ainsi apporter des pistes de réflexion, en particulier sur les mécanismes de la légitimation du community management professionnel et sa valeur économique. Mettre en lumière ces mécanismes au travers du storytelling du community management et des dérives auxquels il peut conduire sera l’intérêt principal, professionnel comme universitaire, de ce travail.

Plan détaillé

Nous nous intéresserons par conséquent à la manière dont les acteurs du digital accompagnent le développement du community management en construisant leur discours de légitimation sur deux démarches :

Ainsi, nous nous attarderons en premier lieu sur les différentes définitions établies du community management qui ressortent de notre corpus. Nous verrons comment les différentes parties prenantes de ce marché définissent ce métier, mettant en exergue les tensions et paradoxes que nous avons introduits plus tôt. Cette première étape nous permettra de contextualiser et de mieux comprendre les discours d’accompagnement qui seront développés ensuite.

Dans la continuité de ce premier exposé, nous nous concentrerons sur une dimension particulière du community management, celle de la gestion de crise, laquelle nous illustrerons d’exemples tirés de cas réels. L’objet de cette démarche sera la déconstruction d’un des principaux arguments de la légitimité du community manager et de son rôle dans l’équilibre des échanges face au changement de gouvernance qui peut s’opérer grâce aux (ou à cause des) médias sociaux.

Enfin, nous soulèverons la problématique de la valorisation des démarches conversationnelles. Nous étudierons comment les professionnels du community management abordent la question  de sa quantification, autrement dit son retour sur investissement (ROI). A l’heure où nous avons souligné la question de la légitimation comme essentielle pour que ce métier se pérennise, la définition de son ROI, ou de ses alternatives, est inévitable.

Ainsi, en étudiant et déconstruisant ces discours et les dérives qui les accompagnent, nous pourrons mettre en lumière les mécanismes qui concourent au développement du community management professionnel et les difficultés de celui-ci à se définir et à assurer sa pérennité.