Du discours de légitimation du community management

Quand le community management brille par son absence

Blogueurs marketing, agences de communications, community managers freelance… Tous s’en amusent et les études de cas ne manquent pas en matière de badbuzz. Lorsqu’il s’agit de pointer empiriquement l’importance de stratégies en community management, les exemples s’empilent sans grandes difficultés.

Kryptonite

Revenons au cas le plus emblématique de l’ère de la blogosphère, à savoir celui de Kryptonite. Ce cas historique a été particulièrement impactant car ce qui a démarré dans un premier temps sur un forum de discussion à dans un second temps été repris par les médias plus traditionnels. Si le problème était bien réel, les professionnels sous entendent qu’avec une stratégie de community management, la marque aurait repéré plus rapidement le problème, l’amenant à réagir immédiatement, de manière davantage transparente, et ce bien avant que les médias traditionnels ne s’emparent de l’histoire. Un community manager aurait également pu en amont nouer des contacts avec une communauté d’utilisateurs de ces cadenas, des blogueurs influents avec qui il aurait pu diffuser cette réponse officielle et s’appuyer sur un réseau existant de relais. Il aurait ainsi pu parvenir à en limiter l’impact et donner plus de poids à la parole de la marque dans le débat. A défaut, on constate que près de 7 ans après les faits, le cas Kryptonite continue à être remémoré, et notamment dans les écoles communication.

Ferrero Rocher

Après le cas Kryptonite qui reflète une situation où la réaction fût tardive et inappropriée, les professionnels peuvent aussi s’appuyer sur celui de Ferrero. En juillet 2010, la page Facebook de Ferrero Rocher (alors non-officielle) fût envahie de spams contenant des liens et des images renvoyant vers des sites de charme. Bien que l’incident soit relativement courant, il est le plus souvent résolu grâce à l’intervention rapide d’un community manager. Or ici, on ne constatera aucune réaction de la part du modérateur de la page, ni même de la marque : plusieurs semaines après le début de ce spam, la situation continuait à se détériorer dans l’apparente indifférence de Facebook et Ferrero.

Ce cas permet d’illustrer le changement de gouvernance en montrant aux marques que si celles-ci ne prennent pas la parole sur les médias sociaux, des tiers le feront (avec les dérives que cela peut impliquer). Ainsi, un particulier a créé la page et cette dernière a attiré à l’époque pas moins de 3,6 millions de fans livrés à eux-mêmes, sans que Ferrero n’en tire partie. Une audience conséquente que certains ont naturellement voulu exploiter faute de présence de la marque.

Petit Bateau

Quand ça n’est pas son inexistence que l’on critique, le mauvais community management est volontiers pointé du doigt pour son manque de réactivité. Le but est ici de démonter à ses prospects que le community management doit se penser en permanence, à temps plein. Le cas de Petit Bateau n’a ainsi probablement aucun mal à se glisser dans l’argumentaire des professionnels du digital.

Mi-juin 2011, suite à la publication de photos de nouveaux modèles de bodys enfants, une dizaine de clientes se rendent sur la page Facebook de Petit Bateau afin d’exprimer leur mécontentement, jugeant ces bodys sexistes. Ce qui au départ pouvait paraître anodin et maîtrisable devient en l’absence du community manager un véritable champ de bataille. La page est inondée de messages sans rapports avec le sujet initial et, à défaut de modération, la situation prend suffisamment d’ampleur pour être reprise dans des médias grand public et faire émerger de nombreuses conversations entre professionnels de la communication sur les médias sociaux. Une occasion parfaite pour certains de tenter de faire valoir leur expertise.

La situation n’aura duré ici que quelques heures avant que la marque ne réagisse finalement en publiant un communiqué sur sa page Facebook, lequel suscitera d’ailleurs des encouragements et de la sympathie de nombreux fans de la marque. Trois jours plus tard, elle ouvrira même le dialogue via une application dédié aux conversations sur le sujet.

On constate ainsi que malgré la présence d’un community manager et une communication à posteriori réussie, son manque de réactivité au départ des évènements aura donné une visibilité inespérée à la situation (à l’origine bénigne) et permis à de nombreux professionnels de saisir l’opportunité pour illustrer leurs discours légitimateurs.

En effet, si beaucoup sont prompts à rédiger des billets pour souligner les causes d’une crise, plus rares sont ceux qui ensuite mettent en avant les mesures mises en place pour y remédier. De même que les consommateurs s’expriment plus volontiers quand les choses ne leur plaisent pas, les communicants ne sont pas plus tendres avec leurs concurrents.

De l’exploitation de ces cas à des fins de légitimation

Les cas de ce type sont légions et tendent à renforcer l’idée que le community management est indispensable. Qu’il s’agisse d’effrayer les annonceurs ou simplement les éclairer sur des réalités du web social et de ses menaces, démontrer que le recours à un (ou plus) community manager est bénéfique s’avère de plus en plus aisé. A l’instar, en politique, des débats sur la sécurité qui auraient influés sur les élections présidentielles de 2007, les professionnels de la communication usent des mêmes logiques pour vendre leurs services sur les médias sociaux, en soulignant les risques plutôt que les opportunités. La solution paraît alors toute trouvée : prenez un community manager et vous serez sauvés de la menace qui plane.