Au-delà des définitions professionnelles

L’impossible définition universelle

Au regard des définitions que nous venons d’étudier, nous pouvons noter deux paradigmes. D’un côté, celui des annonces où le community management est définit sous des angles essentiellement opérationnels (animation en particulier). De l’autre, celui de ses acteurs qui eux approchent le community management sous l’angle stratégique (enjeux, crises, e-reputation, gestion en coulisses). Si en théorie les deux devraient se mêler harmonieusement, ça n’est visiblement pas toujours le cas dans la pratique, comme en témoignent d’ailleurs ces deux conceptions et le recrutement de stagiaires, maintes fois évoqué jusque là.

Au-delà, nous pouvons évoquer de nombreuses autres distinctions qui concourent à compliquer la tâche de définition du community management et, de surcroît, sa légitimation. Amateur ou professionnel, en interne ou tourné vers l’extérieur, B2B ou B2C, online ou offline… Sans compter la multitude de secteurs évoqués précédemment qui font appel désormais à des community managers. Les problématiques communautaires sont donc extrêmement hétéroclites et il paraît improbable de pouvoir prétendre développer une définition universelle du community management.

Une discussion a été lancée sur un forum de CM américains il y a deux ans à ce sujet. On a essayé de définir le CM “type” et la fiche de poste “type”… Au bout de plusieurs mois et 2000 messages sur le forum, on est arrivés à plus de 500 profils “type”…

Tout cela concourt à un mouvement vers une spécialisation des community managements. Celle-ci s’illustre par exemple chez Orange qui a opté pour une segmentation de la fonction de community manager via différentes typologies : community manager de marque, d’assistance, ou orienté communauté produit. Chacune répond ainsi à des problématiques différentes.

Un métier de service ou commercial ?

Pour la compagnie aérienne KLM, au regard de ses activités sur les médias sociaux :

On ne vend rien, on est là pour aider, rendre service, et améliorer l’expérience du voyageur.

Dans le cadre professionnel et B2C qui nous intéresse dans ce mémoire, la position du community manager se clame au centre des échanges entre clients et annonceurs. Une vision idyllique et officiellement user-centric. Mais dans les faits, le community management ne serait-il pas tout simplement de l’undercover marketing ? Sous des airs de gestions communautaires, de services rendus aux clients de la marque, il ne serait en réalité qu’une nouvelle branche du webmarketing. Son objectif premier serait non plus de juste rendre service à la communauté comme le revendique par exemple KLM dans sa gestion de l’épisode du volcan Eyjafjallajökull mais pour vendre (indirectement) toujours plus via un canal supplémentaire : le web communautaire.

Côté clients, on peut constater que le community management peut clairement être considéré comme tel dans certaines circonstances, notamment sur les forums de discussions. Dans le cas du Club Poker par exemple, il était très mal vu qu’un site de jeu intervienne sur le forum de la communauté. Une telle intervention était considérée en premier lieu comme intéressée (et nullement comme une démarche de service rendu) et pouvait susciter un violent rejet de la part des membres de la communauté. Ce phénomène s’applique plus généralement à de nombreux autres forums, et ce dans des domaines très divers.

Il serait en effet naïf de croire qu’un annonceur développe sa présence sur de telles plateformes sans espérer y tirer des opportunités de business. Mais dans le cas du jeux vidéo par exemple, nous avons pu constater par le passé que l’intervention des éditeurs / développeurs était à contrario fortement sollicitée car elle n’était pas interprétée comme une démarche commerciale (bien qu’elle le soit insidieusement), mais plutôt comme une démarche pour améliorer ces jeux vidéo en impliquant directement les principaux concernés : les joueurs.

On voit ici que le secteur visé et son public peuvent interpréter de manières très différentes les démarches conversationnelles des marques. Les points soulevés plus tôt par l’Apec (ie. la nécessité de connaître la culture de la communauté gérée) apparaissent comme d’autant plus importants pour instaurer une relation gagnant-gagnant.

Mais dans la plupart des cas, hors forums particulièrement, la simili-conversation ne participe qu’exclusivement à des logiques de communication commerciale travestie. Par exemple, les démarches conversationnelles initiées par les marques sur Facebook restent très institutionnalisées dans beaucoup de cas. Ne serait-ce que dans la représentation de la marque qui, contrairement à ce que suggère l’idée de conversation, peut paraître très impersonnelle : l’internaute converse en son nom propre mais fait face à un logo la plupart du temps et donc à un manque de personnification de la marque à qui il s’adresse. Or, comme le souligne un dirigeant de Zappos, « les gens s’identifient à des gens et pas des entreprises ». Pour réduire cette sensation d’approche commerciale, certaines marques font ainsi la démarche de personnifier au maximum l’interaction : humanisation de l’avatar, signature des messages par un prénom, etc. Idem sur Twitter où le responsable du compte de la marque est parfois clairement identifié, soit dans la bio, soit dans les signatures de ses tweets.

Opérationnel ou stratège ?

Si l’on se fie aux nombreux postes de stagiaires dans le domaine, le community manager est de toute évidence conçu en premier lieu comme un opérationnel, un animateur de pages Facebook et Twitter, se contentant le plus souvent de relayer les informations que lui dicte le responsable du département auquel il est rattaché (marketing, communication ou autres). Cependant, ce que défendent les community managers les plus actifs est une place beaucoup stratégique dans l’organigramme de l’entreprise. En contact direct avec les communautés, il est le plus capable de dicter la ligne de conduite nécessaire pour approcher telle ou telle communauté, y repérer les leaders d’opinions, décider du message, etc. A ce titre, et sous l’impulsion anglo-saxonne notamment, le community manager devrait occuper une position transversale entre les différents services de l’entreprise : marketing, communication, ressources humaines, …

At its most transactional, community management is about moderating terms of service violations. At its most strategic, community management is about changing the how costs and values are accrued by your organization and delivered to the market and in so doing, changing the business model.

Signe de cette volonté d’apparaître comme un véritable pôle stratégique, on voit émerger des appellation alternatives à celle de community manager telles que social media manager, social media strategist ou plus directement community strategist. Si ces termes viennent à se généraliser, nul doute que celui de community manager ne pourrait plus s’entendre que comme un synonyme d’assistant community strategist ou community executive par exemple.