Du réel impact des crises sur les médias sociaux

Dans le cas de Nestlé, les conséquences ne furent pas bénignes. Un article sur CNN, un décrochage de l’action en bourse, une atteinte à son image… Les effets de l’attaque de Greenpeace, couplée à la réaction de la marque, ont été quasi-immédiats. Mais à plus long terme, qu’en est-il ? L’action Nestlé est remontée quelques jours seulement après la crise, et en dehors de faire figure de cas d’école, difficile d’estimer l’impact final d’une telle opération. D’ailleurs, un an après les faits, aucun communicant, blogueur ou observateur ne s’est risqué à une telle analyse.

Cependant, la bataille internationale remportée par Greenpeace, dont les exigences concernant l’utilisation d’huile de palme seront exaucées deux mois plus tard, donne un coup de projecteur sur le changement de gouvernance opéré entre marques et consommateurs (ou activistes dans ce cas précis). Le web est en mesure de faire plier les annonceurs. Par exemple, dans un registre moins guerrier, lorsque GAP divulgua son nouveau logo le 4 octobre 2010, les réactions de désapprobation furent telles que la marque y renonça une semaine plus tard et ré-adopta son logo originel.

Il est ici intéressant non plus de se questionner sur le véritable impact d’une crise pour la marque, mais plutôt pour les professionnels de la communication digitale. Avec cet avènement du changement de gouvernance, les discours de légitimation n’en sont que favorisés, quitte à surestimer ce changement.

Conséquences, le monde est de plus en plus décrit de manière social media centric, une sorte d’ethnocentrisme du web dont se rendent coupables de nombreux professionnels de la communication digitale. Le web social devient le référent et la marque se plie aux volontés de ses fans, selon l’idée qu’ils représenteraient le monde en général. Mais qu’en est-il des consommateurs de la marque moins actifs sur les réseaux sociaux ? Alors qu’un Français sur trois serait sur Facebook, que fait-on des avis des deux tiers qui ne s’expriment pas sur ce réseau social ?

Quand on a connaissance qui plus est des possibilités techniques de créer virtuellement des mouvements de révoltes sur le web via l’usage de personas, il est inquiétant de donner autant de crédit à l’opinion qui s’exprime en ligne. Ces cas amorcent une réflexion critique sur l’imaginaire associé aux médias sociaux et que de nombreux consultants ou agences diffusent.

On ne manquera pas de relever, en écho à cet ethnocentrisme digital, que les critiques les plus vives qui accompagnent les crises sur les médias sociaux émanent de personnes travaillant elles-mêmes dans le webmarketing, le webdesign, la communication digitale, etc. Or, ces professionnels sont-ils représentatifs du client moyen ? Le grand public a-t-il toujours écho de ces histoires ? Les communicants manqueraient en certaines circonstances de recul dans leur quête de légitimation des médias sociaux.