Quels discours pour convaincre autrement ?

Proposer de nouveaux indicateurs de réussite

La relative jeunesse des médias sociaux semble ne pas offrir suffisamment de recul pour répondre convenablement à la question de son ROI. Conscient de cela, mais malgré tout contraints par la nécessité de démontrer leur utilité, les discours de légitimation tentent – à défaut des dérives évoquées - de trouver d’autres valeurs pour y parvenir. Certains proposent ainsi de nouveaux indicateurs pour mesurer l’efficacité du community management.

Pour mieux aborder la valeur des médias sociaux, la WOMMA propose par exemple de mesurer le Honesty ROI dont les initiales ne signifient pas Return On Investment mais plutôt Relationship, Opinion, Identity. D’autres proposent le SROI pour Social Return On Investment ou encore le Return On Influence.

Il s’agit d’aborder tout cela dans une logique d’économie du don / contre don / potlatch ou de capital social que Tara Hunt nomme Whuffie. Pour tirer profit des relations nouées avec les internautes, il faut que la marque donne dans un premier temps. Plus la marque participe, offre du contenu qui plaît à son audience, plus elle accroît son capital social. On entre dès lors dans un cercle vertueux qui accroît organiquement la visibilité de la marque et son capital sympathie. Ces éléments donnent alors potentiellement lieux à des gains financiers supplémentaires.

Ce type de raisonnement semble faire consensus auprès des professionnels, mais quelques soient les indicateurs choisis, leur évaluation garde un caractère problématique. En effet, dans la mesure où il existe différentes typologies de community management (portés sur la vente ou à contrario sur le service), les raisonnements ROIstes ne peuvent s’appliquer universellement. En conséquence, un discours plus ambitieux et pédagogique se développe : aborder différemment les médias sociaux.

Poser un nouveau paradigme des médias sociaux

La principale contrainte que rencontre le community management lors de son évaluation, et qui les rend si dur à évaluer, est que les actions sur les médias sociaux bénéficient à tous les départements de l’entreprise dans sa globalité. Il y a donc un différentiel non-négligeable entre le budget qui lui est alloué et les résultats qu’il génère. Par exemple, et comme nous l’avons vu précédemment, le community management peut bénéficier au Service Après Vente (un client dépanné en ligne n’aura plus besoin de se déplacer en magasin par exemple) alors même que son financement est détaché du budget accordé au SAV physique.

C’est pourquoi il est indispensable de penser les dispositifs sur les médias sociaux dans le tout qui les englobe et non plus comme des dispositifs strictement indépendants. Ainsi les objectifs qu’ils remplissent et la mesure de leur efficacité doivent se conjuguer de manière globale.

Par exemple, une marque comme Orangina communique sur des supports très variés : télévision, cinéma, affichage, web. En cinq ans, la marque a vu ses ventes augmenter de 50% en valeur, et de 30% en volume depuis trois ans. Mais attribuer de tels résultats à l’un ou l’autre des éléments du dispositif est compliqué : la même personne peut-être exposée à l’ensemble du dispositif et déterminer celui qui aura été déclencheur dans l’acte d’achat paraît hasardeux. Tous ces éléments sont interdépendants, et calculer le ROI des uns sans les autres n’a pas de sens : il faut penser global pour ce qui est du calcul du retour sur investissement.

Quant aux dispositifs particuliers du dispositif global, nous préférerons désormais penser en terme de retour sur objectifs. Car le choix stratégique d’employer ou non du community management se joue en amont, lors de la définition des objectifs visés. Par conséquent, lui trouver des metrics et du ROI n’est probablement pas la meilleure façon de se poser la question. Il serait préférable d’aborder cette réflexion en déterminant si le community manager rempli les objectifs fixés globalement. Si un community manager peut concourir à la réalisation de ces objectifs (images, ventes, …), alors son utilité n’est plus à démontrer et la question de son ROI devient obsolète.

Christophe Fiorito (responsable de l’agence ScanBlog), dans un entretien daté de décembre 2008, faisait déjà part de ce constat concernant les opérations blogueurs : il faut certes être capable de justifier les investissements, mais il s’agit avant tout de garder à l’esprit que c’est le tout et non seulement une campagne blogueurs qui produira des résultats quantifiables :

Notre métier évolue vers le fait que chaque annonceur doit justifier chaque investissement auprès de sa hiérarchie, pour prendre des décisions en interne, pour mesurer à chaque fois qu’ils font une action si cette action a eu du sens par rapport aux objectifs qu’ils s’étaient définis dans un vision 360. Pour nous, il n’existe plus une action sur le blogging, une action sur les RP, une action sur les réseaux comme Facebook, Twitter etc. C’est l’ensemble et le maillage du web qui donnera des résultats quantifiables. Mais aujourd’hui, faire une opération seule sur le blogging n’a plus de valeur.

Enfin, toujours concernant les blogs, Mitch Joel encourage les marques à changer leur cadre de pensée. Il compare pour cela le journalisme professionnel au blogging (gratuit). Le premier raisonne ainsi : « my words are worth money and I should be paid to write » tandis que le second voit les choses de manières plus globales : « while writing may bring me a comfortable income, perhaps Blogging can be a pillar in building wealth ». Un paradigme nouveau pour des médias nouveaux.