Dérives et limites des visions ROIstes

Des KPIs aux réalités concrètes du community management

Au vu des dernières données présentées, calculer le ROI du community management pourrait sembler aisé. « Mais qu’en est-il concrètement pour ma marque ? » ne manqueront pas de demander la plupart des annonceurs. Malgré des exemples et une théorie prometteurs, la mesure effective du ROI reste problématique pour chaque cas singulier. Et les médias sociaux font face à un désavantage conséquent par rapport au SEM : ses KPIs et autres metrics sont bien moins maîtrisés.

Pour leur part, les équipes commerciales de Facebook n’hésitent pas à mettre le Social au niveau du Search : ils aiment rappeler en conférences que les 3 Suisses sont parvenus à générer via Facebook des ventes équivalentes à celles générées via Google. Des arguments de légitimation qui cherchent à équilibrer ces deux approches du webmarketing. Cependant, il manque encore à l’heure actuelle des metrics clairs et facilement exploitables dans le Social, là où le SEM n’a aucun mal à mesurer un coût par clic par exemple, ou un taux de transformation.

Etablir en amont les metrics et KPIs que l’on souhaite mesurer est en conséquence la condition sine qua non à l’aboutissement de la légitimation des démarches conversationnelle. Or, ce domaine est encore expérimental et sujet à de nombreuses adaptations. On mesure entre autres le nombre de fans, de likes, de commentaires, de check-ins, de retombées blogueurs, ainsi que qualitativement la tonalité des commentaires, des articles, etc.

Certes, tout ceci permet de mesurer le succès d’une action de communication sur les médias sociaux, mais les annonceurs regrettent de ne pas y trouver une traduction directe en chiffre d’affaire par exemple, comme si animer une page Facebook ou un compte Twitter était une fin en soi. Les tenants des médias sociaux aimeraient par conséquent pouvoir démontrer qu’à un fan correspond n vente(s) additionnelle(s).

Mais la difficulté à convertir l’unité nombre de fans en chiffre d’affaire subsiste quand bien même des études prétendent pouvoir convertir cette unité en équivalents média notamment. Difficile de croire que ces KPIs pourront satisfaire les directions sur le long terme. S’ils sont probablement représentatifs de l’activité d’une communauté, de son audience ou de son engagement, ils sont difficilement transposables en bénéfices ou chiffre d’affaire. On peut certes définir une fanbase de plusieurs millions d’individus comme une réussite en terme de KPIs, mais encore faut-il que cela se traduise par des comportements profitables à la marque : bouche à oreille et accroissement des ventes notamment. Si le tracking (liens entrants, landing pages spécifiques) peut palier à ce problème en permettant d’évaluer le taux d’acheteurs en provenance des médias sociaux par rapport au trafic tiers, il reste cependant limité au e-commerce principalement.

A ceci s’ajoute également une problématique concernant l’évolution des plateformes social media qui devrait compliquer le calcul du ROI sur le long terme. Bien que certains metrics semblent s’adapter à la plupart des plateformes, ce sont tout de même ces dernières qui dictent certaines particularités. On ne mesure pas la même chose selon la plateforme choisie. C’est d’autant plus intéressant que dans beaucoup de raisonnements sur les médias sociaux, les plateformes ne sont qu’accessoires. Ce qui importe ce sont les conversations tandis que les outils du web 2.0 ont souvent une durée de vie limitée. Il peut donc être particulièrement difficile de réaliser des mesures de manière durable en vue d’effectuer ultérieurement des comparatifs. Car les plateformes, lorsqu’elles ne disparaissent pas, évoluent très vite.

Quantité et qualité, ou comment l’obsession du ROI conduit à des dérives

Nous l’avons compris, démontrer le ROI du community management équivaut à démontrer son indispensabilité. Or, la prédominance de cette problématique dans les démarches de légitimation du community management fait ressortir les intérêts particuliers des différentes parties prenantes de cette nouvelle activité professionnelle. Les intérêts de la marque ne correspondent pas toujours avec ceux de sa communauté, et lorsqu’un tiers est également impliqué (une agence ou un freelance notamment) ses intérêts peuvent eux aussi être ailleurs. La position du community manager tiers est alors problématique. Il doit effectivement trancher entre réaliser ce que son client désire (de la quantité par exemple) et ce dont il aurait besoin (de la qualité par exemple). Le community manager peut alors être contraint de renier une partie de son expertise s’il veut pérenniser son rôle : privilégier les démarches qui valorisent la quantité au détriment de la qualité (car c’est la quantité qui est la plus convaincante sur un bilan). L’exemple le plus probant se retrouve notamment dans le recrutement de fans où l’objectif premier de certains annonceurs consistera à afficher le plus grand nombre (de préférence, plus grand que son concurrent), sans considération pour leur engagement vis à vis de la marque. Côté agence, en vue de démontrer une activité à son client, on peut également basculer vers des excès de publication : même si cela n’est pas toujours pertinent pour la communauté, ça permet de gonfler les statistiques.

L’enjeu de légitimation conduit ainsi à des détournements et à l’édifice artificiel de l’utilité du community management via des succès essentiellement quantitatifs. C’est ainsi l’avènement des fans recrutés à l’aide de beaucoup de média (bannières par exemple) ou des logiques de jeux concours où l’appât du gain, plutôt qu’une véritable adhésion à l’univers de la marque, prédomine. Les commerciaux de Facebook ne manquent d’ailleurs pas d’arguments pour convaincre les annonceurs d’investir dans la publicité plutôt que la conversation : à ses débuts, Canon avait acquis organiquement 1000 fans sur sa page Facebook, un chiffre par la suite dopé à 45 000 à grand renfort de publicités. Cependant, Facebook ne s’attardera pas sur les considérations qualitatives de cet échantillon. Les fans se monnaient et ce qui importe est leur nombre.

Par extension, cette manière d’opérer favorise le développement du social media washing. Certaines marques se lancent ainsi dans les médias sociaux et recrutent un community manager, mais uniquement pour y appliquer le modèle émetteur-récepteurs où la taille de l’audience sera effectivement le critère déterminant. Dans ce cadre, le community manager n’est plus qu’un leurre dans une stratégie de positionnement de la marque. La conversation et le participatif ont ici davantage pour but de sauver les apparences que de donner la parole au consommateurs. Une démarche dont ont peut douter de la viabilité à long terme.

Réflexion sur les campagnes d’influence

Outre des présences sur Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, etc., les marques tentent de développer des relations privilégiées avec leur clients et prospects, incarnés notamment par les blogueurs. Si certaines privilégient des démarches conversationnelles, d’autres agissent avec les blogueurs dans des logiques purement média, au même titre que lorsqu’elles paient pour une publicité dans la presse par exemple. Le blog est ici considéré comme un espace publicitaire plus qu’un espace de partage et de dialogue. Et la logique du ROI prévaut donc. Dans ces campagnes dites d’influence, on s’intéresse au nombre de retour obtenus, ainsi qu’à la qualité et l’influence (audience) des blogs ayant produits ces retours, sous formes d’articles ou de tweets par exemples. Cependant, nous pouvons observer que beaucoup de ces campagnes ne semblent s’adresser finalement qu’à des blogueurs de la catégorie marketing.

On peut ainsi s’interroger sur l’intérêt qualitatif pour les marques de certaines de ces campagnes. Beaucoup d’opérations seraient en définitive réalisées par des marketers à l’attention d’autres marketers. On peut supposer alors que le bouche à oreille reste très restreint et se cantonne à un milieu de professionnels avertis, plus qu’au grand public. Des agences peuvent ainsi afficher des scores de réussites élevés en termes de retombées. Le ROI est ainsi préservé si l’objectif était le plus grand nombre de retombées blogueurs, mais sans que la véritable cible (côté grand public) ne soit touchée.

En effet, pour le blogueur Laurent François : « On parle beaucoup des problèmes qu’auraient les annonceurs à ne pas comprendre les logiques social media. Dans notre vaste conversation marketing en ligne, on rappellera néanmoins que la parole est surreprésentée par 3 types de population : les marketeux en agence, qui se créent une légitimité en confrontant leurs idées et en diffusant leurs points de vue […], les marketeux indépendants, qui cherchent à attirer le chaland à visiter sa boutique et qui trouve dans le relai “Social” une formidable possibilité d’aspirer du business, les étudiants, qui intéressés par les nouveaux médias et nouvelles tactiques, plongent corps et âmes dans le partage de leur passion, publicitaire souvent au début ».

Les professionnels sont ainsi capables de remplir des objectifs quantitatifs et sauver les apparences d’un retour sur investissement positif, mais tout ceci en mettant parfois de côté les considérations qualitatives. Une dérive d’autant plus questionnable que l’influence présumée des blogueurs peut-être fortement mise en doute, comme l’a fait par exemple une étude sur les blogueurs vins : « Independent bloggers are one of the least trusted wine information sources in the UK, USA and France ». Ainsi, la majorité des gens feraient finalement moins confiance à un blogueur qu’à un vendeur (sans compter qu’ils auront bien plus confiance en leurs amis qu’en des blogueurs). Il est donc primordial de ne pas tomber dans un excès du tout quantitatif.

Bilan : du désir de légitimité à ses dérives

Une nouvelle fois, nous avons pu découvrir les limites ainsi que les dérives que la quête de légitimité implique. Ces dérives, à l’instar de celles dans les cas de crises, démontrent combien le besoin de légitimation est fort, ne serait-ce que temporairement afin de maintenir le business model des agences de communication digitale. Le ROI est un paradigme essentiellement quantitatif et c’est pourquoi une grande part de l’attention se concentre sur cet aspect, permettant au passage quelques manipulations comme nous venons de le voir.

Mais cela nous éclaire également sur ce qu’est le community management, et confirme nos précédents constats. Le community management n’est qu’une partie du social media et il ne peut se concevoir seul, au même titre que son ROI. Il est donc essentiel de se poser la question de manière plus globale, sur un dispositif général et non uniquement sur des actions de community management.

En conséquence, il s’agit désormais de s’interroger sur de nouvelles manières d’aborder le ROI du community management.