Créer le besoin, moteur de la légitimation ?

Nous venons de le voir, être actif sur les médias sociaux serait bénéfique en cas de problèmes sur ces mêmes médias sociaux. Malgré tout, cette solution n’est pas universelle et le community management apparaît parfois comme survendu. Les exemples que nous avons analysés relèvent en premier lieu d’un discours du besoin. Ce dernier étant identifié et présenté, les professionnels lui apportent alors une solution.

Dès lors, le rôle des professionnels est de créer la demande en amplifiant les crises et le changement de gouvernance qui s’opère sur le web. Amplifier les crises leur permet de légitimer le community management en créant un besoin. Une mécanique rôdée, à la manière d’un laboratoire pharmaceutique qui crées (au sens marketing) des maladies pour mieux vendre les médicaments qui les soignent. A moyen terme, le danger de telles démarches est de créer de la défiance chez les annonceurs et à terme se « tirer une balle dans le pied » comme me le confiera un directeur d’agence digitale.

Par extension, on peut observer de plus en plus fréquemment que le contenu (crises, badbuzz) des discours de légitimation est produit par les communicants eux-mêmes. En effet, la principale menace des marques ne vient pas toujours de leurs potentiels clients mécontents, mais parfois tout simplement de certains professionnels du marketing et de la communication. Motivés par un incroyable opportunisme, ces derniers sont capables en alternance de tous s’auto-congratuler et de se critiquer par l’intermédiaire de leur blogs, comptes Twitter, et autres réseaux de communication.

Pour se donner de la visibilité en augmentant leurs scores de ReTweets et leur classement Wikio, certains se jettent tels des mouches au moindre petit incident. Des choses que peu auraient relevées se transforment en crises parce que ces opportunistes sont capables de publier en moins de deux heures un article sur ce qui se passe, et non sans employer des termes racoleurs pour attirer les lecteurs. Le mot badbuzz est typique de ce genre de démarches. Certains blogueurs apprécient ainsi l’accoler au nom d’une marque, la visibilité est garantie pour de tels articles.

Outre Petit Bateau, c’est ce qu’a également subi Air France à plus grande échelle par exemple avec le tsunami au Japon (les prix étaient extrêmement élevés pour les personnes désirant être rapatriées vers la France). Le mécontentement était certes réel, mais fût amplifié par des blogueurs peu scrupuleux voulant sans doute engranger des clics supplémentaires. Si Air France n’a pas été exemplaire sur sa communication (l’événement a eu lieu un dimanche, la réaction de la marque s’est donc faite attendre), il faut tout de même relever que les blogueurs n’ont pas pour autant réalisé des démarches aussi élémentaires que tenter de contacter la marque pour savoir ce qu’il en était réellement avant de publier leurs articles.

On peut évidemment s’interroger sur la réalité de ces badbuzz car certains semblent se cantonner à la microsphère des professionnels de la communication en ligne (des articles rédigés par des professionnels et lus par d’autres professionnels). L’impact est donc sans doute bien moindre que ce qu’ils aimeraient faire croire (qui a vraiment entendu parler de l’affaire Greenpeace contre Nestlé, du nouveau logo GAP, des tarifs Air France, etc. en dehors des professionnels ?). Cependant, les conséquences pour la marque peuvent être réels dans la mesure où ces billets critiques sont référencés à long terme par les moteurs tels que Google, alors qu’il n’y avait sans doute pas lieu d’en faire tant d’histoires à l’origine.

Au delà de la création d’un besoin auprès des annonceurs, ces démarches pointent également la responsabilité des mauvais community managers alors même que ces derniers sont souvent des juniors ou des stagiaires comme nous l’avons vu précédemment. Dans ces cas, ces démarches hostiles visent à remettre en avant la place stratégique qu’ils estiment que le community manager devrait occuper et par conséquent la nécessité d’y mettre en poste des personnes expérimentées.