Conclusion

Nous avons pu constater comment le community management se définissait comme un métier à la fois stratégique et opérationnel. Cette double vision a fait ressortir une tension entre la partie stratégique mise en avant par les professionnels et une réalité des pratiques qui semble pour sa part pencher du côté opérationnel. Un paradoxe dont l’illustration la plus significative réside dans une primauté des offres de stages dans ce secteur.

De là, des discours d’accompagnement de ce nouveau rôle se sont développés en vue de démontrer dans quelle mesure ce poste est fondamentalement stratégique et important. Les crises sur les médias sociaux servent alors de support privilégié dans cette quête de légitimité. Mais on constate que cette utilisation des crises peut être excessive en attribuant implicitement au community manager des pouvoirs qu’il ne possède pas. En parallèle d’autres discours tendent à surestimer (ou survendre) le changement de gouvernance entre marques et consommateurs sur Internet. La volonté de légitimer le community management devient dès lors abusive et conduit à des dérives : plutôt que solutionner un problème existant, on en vient à créer artificiellement le problème que l’on souhaite résoudre.

Malgré l’effort investi pour focaliser l’intérêt des annonceurs sur les risques de crises sur les médias sociaux, cette problématique ne suffit pas à justifier seule le recours à des stratégies de community management. L’attention des décideurs continue à se concentrer en grande partie sur la question du retour sur investissement de ces démarches conversationnelles. Or cette question est encore globalement irrésolue en dépit du développement de nouveaux metrics d’une part, et de la promotion de nouveaux paradigmes d’autre part (retour sur objectifs et vision globale des dispositifs de communication).

If the community manager is the “voice” of the brand, the SM is the “head”.

Au delà des définitions et des discours de légitimation étudiés, il ressort que le community management ne peut se concevoir seul. Qu’il s’agisse de la légitimité de sa professionnalisation ou de son retour sur investissement, il ne peut être abordé sans l’ensemble qui le régit, les médias sociaux. De ce fait, il semblerait qu’il soit plus opérationnel que les professionnels du secteur ne voudraient le croire (la partie stratégique se situerait en amont de l’action du community manager, chez un digital planner par exemple). Y voir le directeur de la communication de demain s’avère être à ce titre l’illustration d’un amalgame courant entre community management (un élément particulier) et médias sociaux (l’ensemble qui englobe entre autres le community management). Par extension, nous pouvons voir dans le community management une valeur symbolique dans la mesure où il incarne la partie émergée de l’iceberg social media. A travers lui, ce sont en fait les médias sociaux dans leur globalité qui cherchent une légitimité dans les sphères de la communication et du marketing.

Car bien que l’on puisse observer leur adoption grandissante par les marques, et une croissance exponentielle des experts en la matière, nous continuons à croire que les médias sociaux et le community management peinent à se légitimer. Ils excèdent dans les démarches empiriques mais ne peuvent palier à leur principale lacune : l’absence de recul. En effet, ils conservent une part d’inconnue mais compensent grâce aux efforts de storytelling et au marketing qui les accompagnent. Des domaines particulièrement maîtrisés par les communicants.

En définitive, ce mémoire révèle, au travers des dérives de la légitimation, le pouvoir de la communication, de l’art du discours et du storytelling du community management. Plus que sa définition, il semblerait que ce soit la bonne histoire qui importe le plus pour faire accepter ce nouveau champ de la communication : la bonne crise, la bonne histoire du ROI. Tel un produit commercial, le community management est lui même marketé et objet d’une communication légitimatrice. Et si les dérives étudiées ne conduisent pas à instaurer une défiance des annonceurs envers le community management, il ne lui manque désormais plus que du recul pour répondre à ses différentes problématiques et s’imposer de manière pérenne dans le paysage de la communication et du marketing.

A défaut, un dernier argument en sa faveur pourrait tenir le haut du pavé : 

Je n’ai jamais vu de document décrivant le ROI des toilettes, pourtant on ne peut s’en passer.