Quand le community management rempli son rôle

Si l’origine du mal est rapidement définie (la passivité des marques sur les réseaux sociaux), encore faut-il aux communicants démontrer de manière factuelle que le community management est la solution.

Ainsi, pour contre balancer les exemples négatifs, les professionnels aiment mettre en avant des situations où le social media est bien abordé. C’est à dire des situations où des crises ont pu être calmées ou évitées grâce à l’intervention d’un community manager, en aval comme en amont.

Skype

Prenons l’exemple de Skype, le service de messagerie voIP racheté par Microsoft en mai 2011 et dont la technologie est utilisée depuis juillet 2011 par Facebook. Trois années auparavant, Skype a fait appel à une agence de communication afin de gérer sa présence sur les médias sociaux. Celle-ci a pris la forme d’un community manager qui prenait la parole sur le blog de la marque ainsi que sur un compte Twitter personnalisé : Peter at Skype. Le service a de la sorte humanisé sa prise de parole en lui donnant un visage, celui de son community manager, Peter. Présent entre autres sur deux plateformes conversationnelles majeures : un blog pour la communication institutionnelle et un fil Twitter pour les échanges individualisés avec la communauté des utilisateurs du service, Peter a incarné Skype sur les réseaux sociaux. Chose d’autant plus naturelle qu’il était en contact direct avec la communauté dont il aidait à résoudre les problèmes tout en la tenant informée des évolutions du logiciel.

Outre ces tâches, Peter réalisait de la veille afin de savoir ce qu’il se disait de la marque. Ainsi, en septembre 2008, Peter a pu voir émerger une polémique concernant Skype en Chine : les conversations y étaient censurées et une faille de sécurité rendait même le contenu des conversations accessible publiquement.

Dès lors, Skype, toujours conseillé par son agence de communication, a pu réagir rapidement et mettre en place une réponse. Cette dernière a été publiée par le président de Skype sur le blog de la marque puis a été relayé par Peter sur tous les sites et blogs qui évoquaient l’affaire. Aidé parallèlement par du référencement payant (SEM), cette stratégie a permis à Skype de faire remonter la réponse officielle de son président en première place sur Google et contrer de fait les articles critiques.

Les dommages de cette crise pour Skype furent donc maitrisés, la firme américaine ayant pu réagir rapidement grâce à la veille réalisée par son community manager. De plus, la réponse de son président est apparue d’autant plus pertinente et légitime qu’il y avait eu un travail et une présence effectifs sur les réseaux sociaux en amont de cette crise (le blog existait déjà, tout comme le compte Twitter). Peter pouvait en effet déjà s’appuyer sur un réseau construit de fans du produit et d’ambassadeurs potentiels pour diffuser le message de la marque. D’ailleurs, comme l’explique Pascal Chauvin, le community manager doit intégrer «la culture et les codes sociaux de ces communautés avant d’intervenir », ce qui était le cas lorsque Peter est intervenu dans la crise.

Eurostar

A la veille de Noël 2009, cinq Eurostar sont bloqués dans le tunnel sous la manche. L’information se diffuse auprès des familles des voyageurs mais également auprès du grand public via les médias dits traditionnels, ainsi que les nouveaux médias (notamment Twitter).

Des passagers hagards, furieux, ont déversé leur colère en direct sur les télévisions et dans les journaux du monde entier […] Mais ces passagers ont aussi étalé leur acrimonie sur Internet, en des termes encore plus sévères.

La crise est lancée et la page Facebook de la marque est envahie de messages d’inquiétudes, de demandes d’informations, et de colère. Eurostar, qui travaille depuis quelques mois déjà avec une agence spécialisée dans les médias sociaux constate naturellement l’activité élevée au sujet de sa marque sur Internet et réagit donc assez rapidement en s’appuyant sur ses réseaux existants : le compte Twitter, originellement dédié à une campagne de promotion, devient un pôle d’information privilégié en temps réel pour les voyageurs et les familles, et le blog du groupe permet entre autres de relayer une vidéo du PDG d’Eurostar expliquant la situation. En parallèle, une FAQ est mise en place sur le blog Eurostar et la crise est d’autant mieux contenue que toutes ces présences sur les réseaux sociaux, antérieures à la crise, ont permis de concentrer la grogne sur les pages de la marque. Ainsi, Eurostar a pu bénéficier d’un contrôle plus aisé des conversations et d’une plus grande réactivité pour informer ses clients.

Est-ce suffisant ?

Sans tenir de promesse ou garantir l’impossible, ce type d’exemples sert le discours d’accompagnement sur des médias sociaux. Mais il reste essentiel de réaliser que la mise en place d’un community manager n’est pas forcément une solution miracle. Car dans ces démarches empiriques de légitimation, force est de constater qu’une certaine forme de confusion peut s’installer chez les annonceurs. Ces derniers ont pour certains fortement intégré un imaginaire concernant les potentiels bénéfices du community management, le tout renforcé par les méthodes de quelques professionnels qui survendent leurs prestations. Ceci nous amène à prolonger notre réflexion au-delà des propositions commerciales.