Les définitions du community management 2/3

Définir le community management au travers des petites annonces

Nous allons à présent confronter la formalisation réalisée par ces experts en ressources humaines avec la réalité plus concrète des petites annonces. Nous verrons qu’il peut exister un écart certain entre ces deux visions. En particulier, au regard de la cinquantaine d’annonces que j’ai consulté entre 2009 et 2011, on constate que le community management peut être interprété de manières très diverses par les entreprises qui recrutent : un panel de fonctions plus ou moins large (de la simple modération à des responsabilités plus importantes), mais surtout une position dans l’organisation en décalage avec les responsabilités détenues (les offres de stages sont largement majoritaires).

Les secteurs qui recrutent

Le community management intéresse des entreprises en tous genres. Si il était clairement marqué du côté des nouvelles technologies (web et jeux vidéo en particuliers), il intéresse à présent les marques de manière globale, parallèlement au fait que celles-ci investissent les plateformes social media en créant notamment leurs pages sur Facebook. Ainsi, l’industrie musicale recrute des community managers, les médias également (presse, télévisions, radios, pure players), tout comme l’industrie agro-alimentaire, les marques de textiles, la grande distribution, les milieux de l’entertainment, les institutions bancaires, les services publiques, les groupes immobiliers, les associations, les secteurs de la santé, les agences de communication, ou encore l’industrie du luxe.

Qu’il s’agisse de mettre en place des démarches conversationnelles en B2C ou B2B, tous les secteurs d’activités paraissent ainsi touchés par cette vague social media et ce peu importe leur propension à posséder un « charisme numérique ».

Le type de poste

Les offres de CDI se développent mais restent nettement plus rares que les offres de stages. Lors d’un relevé effectué au premier semestre 2011, j’ai noté une proportion d’offres de stages (ou parfois CDD) représentant 77% à 80% des offres publiées. Bien que l’on ne puisse, dans le cadre de ce mémoire, interpréter de manière trop affirmative cet écart entre offres de stages et offres de CDI, nous pouvons noter tout de même qu’il est plus élevé pour le community management que pour l’ensemble des offres concernant les secteurs de la communication et du marketing (53% à 60% d’offres de stages en général sur les sites étudiés). Pour tenter de l’expliquer malgré tout, on peut émettre plusieurs hypothèses :

Mais pour la plupart, les entreprises (y compris les agences) qui recrutent à un tel poste un stagiaire n’y voient à tort qu’une dimension : l’animation de pages Facebook par exemple. C’est-à-dire quelque chose d’abordable, sans véritable conséquence (le web social n’est pas considéré ici comme un média de masse), et réalisé dans un cadre pacifié et peu vulnérable. Ils n’y considèrent pas encore les menaces existantes, motivant encore davantage les discours d’accompagnement que nous étudierons par la suite.

Le rôle, les responsabilités et les objectifs du community manager

Si on se fie au bref descriptif qui accompagne les annonces d’emploi, le community manager a le plus souvent à sa charge l’animation d’un blog, d’une page Facebook, et d’un compte Twitter. En agence, cette animation aura tendance à se démultiplier et atteindre des volumes considérables (« 10 pages fan, 8 blogs et 4 comptes Twitter »). Dans ce dernier cas de figure, on ne peut considérer le community management que comme un poste d’animateur, figé, universel et dénué de réflexion stratégique. Mais notons tout de même que si ce type d’offres existe, il n’est qu’une vision du community management parmi d’autres.

Plus globalement, les objectifs les plus cités sont de plusieurs ordres :

Et dans une moindre mesure (dans les annonces consultées) :

Au final, la dimension stratégique ressort moins que toute la partie opérationnelle, et particulièrement l’animation. Ce constat est en adéquation avec notre précédent point dans la mesure où les propositions de stages sont les plus nombreuses. Par conséquent, le community manager se définirait dans le cas des annonces d’emploi avant tout comme un animateur de communauté plutôt qu’un gestionnaire. On notera même parfois, dans certaines annonces, que ses activités peuvent se réduire à de la modération.

Malgré tout, en étudiant ces différentes missions, on obtient de nouveaux éléments pour une définition moins restrictive du community management et plus proche de celles des experts en ressources humaines. Malgré le recrutement de stagiaires et des apparences qui portent vers des activités opérationnelles avant tout, les annonces publiées cumulent et attribuent au community manager des responsabilités qui vont au-delà de l’animation. Ses missions peuvent même dépasser le cadre communautaire strict et mettent en lumière une problématique plus vaste du marché de l’emploi : le recrutement de stagiaires (à moindre coût donc) pour des postes et missions destinés à des personnels confirmés.

Les compétences

Au regard des missions évoquées plus haut, les compétences qui ressortent le plus largement sont pour l’essentielles éditoriales (animation) et techniques (dispositifs). A ceci s’ajoute souvent la nécessité d’avoir des connaissances sur les thématiques des communautés gérées, en particulier chez les annonceurs. Un postulant dans une société éditant des jeux vidéo par exemple devra avoir de préférence une grande culture en jeux vidéo et de solides connaissances des communautés dans ce domaine, ce qui fait écho à la définition de l’Apec notamment. Le community management n’est pas générique.

Le community manager doit avoir des compétences en communication, en sociologie, en journalisme, en marketing, en PAO (Photoshop par exemple) et en techniques web au sens large (langages HTML, CSS, utilisation d’un CMS, utilisation des réseaux sociaux, compréhension du SEO, …). Il n’est ainsi pas rare que l’on parle régulièrement de « mouton à cinq pattes » pour décrire ses multiples compétences dans des domaines aussi divers.

Mais cela complique d’autant plus la définition du community management dans la mesure où ces compétences ne sont pas requises de manière homogène pour tous les postes étudiés. Pour certains, le community manager aura un profil plus technique, pour d’autres plus éditorial. Ses missions seront plus qualitatives dans certains cas et plus quantitatives dans d’autres. Là encore, les annonces vont dans le sens de l’Apec : le community management est pluriel.

De même, les profils requis vont de Bac+2 (y compris dans des offres de CDI) à Bac+5 en règle générale ce qui marque à nouveau le manque d’homogénéité et de standardisation. Les responsabilités d’un poste à l’autre seront d’autant plus diverses mais un jeunisme évident semble émerger de ces petite annonces. Certaines d’entre elles ne manquent d’ailleurs pas d’humour et marquent bien cet état de fait (outre le fait qu’il s’agit pour la plupart d’offres de stage). Dans une annonce pour Disneyland Paris, on n’hésite pas à ironiser : « On vous paye pour surfer sur Facebook et utiliser Twitter ».

Pour les auteurs de The Community Roundtable, ce jeunisme vient en particulier du fait que l’on voit trop le community management du point de vue des plateformes et de la technique. On engage donc des profils jeunes qui sont familiers avec Facebook (entre autres) et la technique, mais tout ceci au détriment de l’expérience. Le modèle de community managers qui se développe ainsi est donc non-préparé pour faire face à des problématiques communicationnelles majeures (crises, conflits, etc.) comme nous le verrons par la suite (ces aspects sont d’ailleurs absents des définitions et annonces consultés). De plus, ce modèle biaise nombre de tentatives de définition du community management car il est basé pour l’essentiel sur des compétences propres au web plutôt que communicationnelles en général.

Le recrutement

En guise d’illustration, on constate qu’outre des annonces classiques le recrutement des community managers passe de plus en plus par de nouveaux canaux. Le métier étant par nature lié au web social, les recruteurs pour ce type de postes privilégieront bien entendu le terrain même où un community manager sera amené à exercer : réseaux sociaux professionnels tels que Viadeo, LinkedIn, sites de micro-blogging tels que Twitter, groupes liés à ce métier sur Facebook ou directement par l’intermédiaire de leur blog. C’est d’autant plus aisé que les community managers sont pour la plupart très actifs sur Twitter et présents dans de nombreuses listes thématique sur ce sujet, au même titre que membres de pages et autres hubs thématiques sur Facebook ou Viadeo.

La démarche est évidemment logique et justifiée mais influe sans commune mesure sur les profils recrutés. Jeunes, issus de la génération Y, et probablement plus technophiles que la moyenne, là où les communautés web vont en réalité toucher des publics beaucoup plus hétéroclites.

Synthèse

Increasingly, various types of executives who execute their responsibilities primarily through a community approach think of themselves as community managers. They are all right but their responsibilities may not be that similar.

Au terme de cette étude basée sur les offres d’emploi de community manager, on constate que ce métier n’est pas encore standardisé. Il s’apparente dans les faits à un fourre-tout digital dans lequel les entreprises piochent selon leurs besoins ou leurs interprétations de la fonction. Si on retrouve la majorité des éléments de définitions des experts en recrutement, force est de constater que ceux-ci ne sont dans la réalité pas toujours associés. De plus, un fossé entre définitions et pratiques apparaît sur des éléments tels que les responsabilités du community manager, sa rémunération, ou ses attributions opérationnelles et techniques plus que stratégiques. Le community management est donc pluriel et affiche des visages multiples. Ce défaut de standardisation et ces approches expérimentales constituent des failles sérieuses dans sa recherche de légitimation.

Il est d’ailleurs curieux de noter à ce stade que la notion de crise sur les médias sociaux n’est pas évoquée dans les définitions et annonces que nous avons étudiées jusqu’à présent. Or, comme nous le verrons par la suite, c’est dans le cadre d’une crise que de nombreuses entreprises ont découvert l’existence du community management et que les professionnels assoient leur discours de légitimation. Mais cet aspect est totalement omis par les ressources humaines et résume le plus souvent le community management à une activité d’animateur. En somme, dans la problématique de légitimation que nous pointons, si le risque de crise sur les médias sociaux n’existe pas dans l’esprit des annonceurs, alors le community management apparaît effectivement comme optionnel. Un état qui justifie le recours à des stagiaire tout autant qu’il motive encore davantage les professionnels à souligner ce risque dans leur discours d’accompagnement.