Les définitions du community management 3/3

Le community management selon ses acteurs

Après avoir étudié les définitions exogènes du community management, attachons nous à présent à celles que ses acteurs directs, les professionnels du secteur (agences de communication, community managers chez l’annonceur et community managers freelance), lui donnent. Pour cela, je me base sur les entretiens (formels ou non) que j’ai pu réaliser dans le cadre de cette recherche, ceux qui sont disponibles sur les nombreux blogs professionnels qui traitent du community management, ainsi que sur l’observation participante que j’ai effectué dans mon activité professionnel. Nous verrons notamment que les derniers points abordés, l’optionalité du rôle et l’omission des risques de crises, sont les principales idées combattues dans le milieu.

Effectivement, chez ces professionnels, les principaux arguments développés pour convaincre de leur indispensabilité dans ce monde toujours plus connecté sont la recommandation et l’anticipation des crises. Une présence des marques sur les médias sociaux, et par extension d’un (ou plusieurs) community manager(s) à leur service, sert leurs intérêts en stimulant les recommandations produits (et donc indirectement les ventes) et préviennent ou réduisent l’impact des crises qui peuvent y survenir. Cette conception pragmatique tranche avec nos précédentes définitions dans la mesure où ces deux aspects y sont soit absents, soit sous évalués. Comme si le community management des définitions précédentes ne servait finalement aucun objectif : de l’animation qui se suffirait à elle-même sans vision sur sa finalité.

Pour le reste, les professionnels y voient les mêmes missions et compétences. L’accent est cependant posé plus vigoureusement sur le caractère sensible et primordial de la fonction en termes d’e-reputation et de gestion de crise en particulier. Ils raisonnent davantage en termes d’enjeux plutôt que d’animation et de recrutement de fans par exemples.

Le rôle du community manager est de développer la relation avec les utilisateurs. Il a à sa charge de générer et d’entretenir les conversations autour de sa marque au sein des médias sociaux. Pour cela, il intervient au nom de celle-ci (y compris lorsqu’il travaille en agence ou en freelance) sur des plateformes telles que Facebook, Twitter, ou des blogs, dans et en dehors de l’environnement propre de la marque. Son rôle s’étend aussi bien sur les sites et pages officielles de la marque que sur des sites et pages tierces où la marque pourrait être évoquée, en bien comme en mal. La veille est par conséquent un élément prépondérant du travail du community manager qui au delà de l’animation doit également être à l’écoute de tout ce qui se dit de la marque sur l’ensemble du web social.

Plus il est indépendant, plus le community manager doit être au point sur les produits et services de la marque qu’il représente afin de pouvoir répondre et réagir à tout type de requête (questions techniques ou relatives au domaine d’activité de la marque notamment), le tout en restant dans la tonalité de la marque. Il est ainsi conseillé par de nombreux professionnels de faire appel à un community manager en interne (pour la culture d’entreprise), ce à quoi répondent les agences en développant des équipes par spécialités (ie. luxe, automobile, alimentaire, etc.).

La notion temporelle est extrêmement importante également et beaucoup de professionnels soulignent la caractéristique temps réel des médias sociaux. L’agence Heaven parle de realtime marketing, une prise en considération forte de cette donnée - la nature même des médias sociaux - dans ses opérations. C’est même la clef qui rend les marques si puissantes et vulnérables à la fois sur les médias sociaux, et c’est pourquoi le rôle du community manager est considéré aussi important par les professionnels. D’ailleurs, une constante dans la grande majorité des interviews concerne la difficulté des community managers à déconnecter de ce travail : les réseaux sociaux sont actifs 24h/24 et 7j/7 et le risque est donc permanent.

Là encore, le danger de l’usage de stagiaires à ce poste est largement pointé. Jeremiah Owyang recommande d’ailleurs de penser les médias sociaux et le community management comme la gestion d’un magasin pour mieux en comprendre l’importance :

I know many companies that are throwing the Facebook fan page to the junior intern as they ‘get social media’ because they are Gen Y. Change your mindset: think of your Facebook fan page as your physical store. Would you anoint a freshly minted student to run that physical store? ».

Ainsi, et comme les cas de crises le montreront en deuxième partie, il s’agit pour ses acteurs d’un poste stratégique central. Et pour marquer encore davantage les contradictions entre ces définitions du community management et l’embauche massive de stagiaires, Didier Heiderich et Jeanne Bordeau parlent pour leur part du community manager comme devant être le décideur du message (et non juste un relai) et même comme étant le potentiel futur directeur de la communication de l’entreprise.