Bilan des définitions du community management

Au delà de toutes les définitions que nous avons pu introduire, il subsiste une multitude d’éléments qui rendent particulièrement complexe la recherche d’une définition du community management. Si une définition se dégage malgré tout, on constate cependant une pluralité des profils et des pratiques, et l’absence de standardisation.

Nous retiendrons tout de même certaines constantes. Le community management est situé au centre des échanges entre clients / prospects et annonceurs. Il requiert une triple culture : marque, produits, et communauté. De plus, son activité se caractérise par une forte polyvalence dans la mesure où son activité touche des domaines successivement techniques, éditoriaux et stratégiques.

Mais le dosage de ces différentes compétences et missions reste relatif à l’interprétation de chaque marque et au secteur visé. Ainsi, comme l’explique Matthieu Chéreau, le community management est « un mot valise dans lequel chacun met ce qui l’intéresse ». A minima, le community manager ne sera rien de plus qu’une interface, et à maxima, il pourra être un leader, avec une existence propre et une aura allant au-delà de la marque elle-même.

Une dualité entre théorie et pratique jaillit. Si la partie théorique apparaît comme maîtrisée, on constate dans la pratique des écarts souvent importants. En effet, décrire le community manager comme futur directeur de la communication et l’embauche effective de stagiaires, tout un univers subsiste. La légitimité du community management n’est donc pas acquise malgré cet effort de définition.

Il s’agit au final non plus d’un problème de définition, mais plutôt d’un manque de confiance dans l’utilité pragmatique de ce rôle et des gains qu’il peut apporter (son ROI potentiel). En effet, au regard de ces différents éléments, le community manager détient une légitimité théorique indéniable, mais pas pratique. C’est pourquoi nous allons à présent nous concentrer sur des cas de crises sur les médias sociaux afin de mettre en lumière les mécanismes par lesquels les professionnels du secteur tentent de donner une légitimité pratique à cette nouvelle profession.