Au-delà des propositions commerciales

Si les professionnels aiment marquer le contraste entre ces situations avec et sans community manager, ils ne sauraient être complets sans aborder les situations où le community management est impuissant. Le discours de certains professionnels consiste ici à distinguer le bon community management - celui qu’ils revendiquent - du mauvais community management - celui des community managers fautifs dans ce type de crises.

Nestlé

Voici probablement le cas le plus retentissant de l’année 2010. Mi-mars, Greenpeace publie une vidéo détournant le logo Kitkat en Killer afin de mettre en cause la marque dans l’exploitation de l’huile de palme et la disparition des Orang-Outan. Ainsi dans ce spot, la barre chocolatée est remplacée par les doigts du primate. Si la vidéo est indéniablement forte, la crise ne démarre véritablement que lorsque les membres et sympathisants de Greenpeace envahissent la page Facebook de Nestlé en arborant des logos Killer en guise d’avatar. La réaction de Nestlé, qui rappelait que détourner les logos Nestlé était passible de poursuites judiciaires, fût jugée sèche et déconnectée des réalités d’Internet et de sa « free culture ». En conséquence de quoi, la marque déchaîna encore davantage les foudres des activistes, leur donnant un écho plus important. Face à cette montée en puissance des mécontentements sur sa page Facebook, et sa reprise sur de nombreux blogs, Twitter et autres réseaux, Nestlé dû finalement présenter ses excuses et promettre la mise en place de mesures pour réduire sa consommation d’huile de palme. D’aucuns estiment que c’est la mauvaise gestion du community manager qui a aggravé la situation et a probablement suscité encore davantage de bouche à oreille négatif que la vidéo de Greenpeace en elle-même.

Dans ce cas, ce que les professionnels pointent le plus volontiers sont les compétences requises pour assurer le community management d’une marque. « Voyez ce que vous risquez en embauchant des stagiaires » ne manqueront-ils pas de dire à leurs clients annonceurs. Si ne pas avoir de présence sur les médias sociaux peut être néfaste en cas de problème, leur mauvaise gestion (ou du moins une mauvaise réaction) peut l’être encore davantage.

Pour Georges-Edouard Dias (L’Oréal), ce qui a sans doute le plus manqué à Nestlé n’est pas d’avoir été médiocre dans sa réaction initiale, mais simplement de ne pas avoir alimenté  ses fans en ressources leur permettant eux aussi de s’exprimer et réagir face aux critiques, à l’instar de Greenpeace. Une situation que l’on peut attribuer à un défaut de community management en amont, mais cela ne suffit pas à expliquer la tournure de cette crise.

Mauvais community management ou impuissance ?

On remarque dans les discours d’accompagnement une mise en avant des grandes responsabilités du community manager. Mais la problématique concernerait probablement davantage le fait de savoir comment les marques doivent penser les médias sociaux de manière globale. Bien que fréquemment mis en avant comme un vaccin anti-crise, le community manager ne peut tout maîtriser.

Contrairement au point de vue développé dans les propositions commerciales (bon contre mauvais community management), le cas Nestlé montre en réalité les limites du community management et représenterai par conséquent un obstacle majeur dans sa quête de légitimité. Car ceux qui voudraient utiliser ce cas pour justifier de leur expertise seront en réalité bien impuissants dans pareille situation. Une réaction différente aurait-elle pu sauver la mise à Nestlé ? Peut-être, mais l’association écologiste était en mission et hormis se plier à ses demandes immédiatement, rien n’aurait pu stopper une telle machine de guerre. Si cette attaque n’aurait probablement pas pu être stoppée, le community manager aurait pu l’anticiper et en déceler les signes annonciateurs, mais il n’aurait dans tous les cas pas le pouvoir de solutionner la crise, ce dernier étant détenu à la tête de l’entreprise, par ses dirigeants, son service juridique ou encore les responsables des achats des matières premières servant à la fabrication des Kitkat.

En définitive, le community manager n’est de toute évidence pas un « Mandrake du web ».