Quand le community management ne portait pas encore son nom

En France, Plus des trois quarts des internautes ont consulté un blog ou un site communautaire en décembre 2010, soit 32,1 millions de personnes par mois et 11,7 millions par jour. […] Les internautes prennent également de plus en plus en compte l’avis des autres avant de faire un achat et ils sont aussi plus que jamais prescripteurs.

Du web 1.0 à la gestion du web social

L’objet de ce travail se place dans un contexte particulier de l’évolution d’Internet et de la communication numérique : ce que l’on nomme communément sous le terme web 2.0. Le web statique Durant les années 1990, quand Internet commençait à devenir grand public, le langage HTML était la norme et les sites Internet étaient statiques, figés et sans interactions possibles si ce n’est une page contact avec un gif animé et un mailto.

Questionnements

Paradoxes Au cours de ce travail, j’ai pu noter un certain nombre de paradoxes qui entourent l’activité de community manager. Le plus flagrant d’entre eux est un constat partagé par de nombreux blogueurs dans le domaine : tout le monde (les marques) veut désormais son community manager, ou du moins être présent sur les réseaux sociaux, mais dans le même temps personne ne semble savoir à quoi cela va leur servir ou quoi faire une fois qu’ils y sont.

Problématisation et méthodologie

Problématique Le community management est encore à l’état de buzzword, et à ce titre il est souvent employé sans véritablement savoir ce qu’il recouvre et ce qu’il signifie concrètement. Les marques y font appel sans en comprendre les rouages, les implications et les gains. Certaines pensent pouvoir y affecter la même approche que sur d’autres domaines de la communication.

Enjeux de la définition du community management

Community management is one of the newest (and least understood) roles that is making its way into large organizations, but is critical to successful ‘social’ initiatives Démarrer ce mémoire en abordant la question de la définition du community management n’est pas anodin. Les enjeux sont importants puisqu’il en retourne de la légitimité même de cette activité et par conséquent de sa pérennité.

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Le community management selon les experts en recrutement Les experts en recrutement ont progressivement intégré le terme community manager dans leurs guides et fiches métiers. C’est le cas notamment du cabinet Michael Page et de l’Apec qui proposent chacun leur définition de ce nouveau métier. Ils formalisent ainsi son rôle :

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Définir le community management au travers des petites annonces Nous allons à présent confronter la formalisation réalisée par ces experts en ressources humaines avec la réalité plus concrète des petites annonces. Nous verrons qu’il peut exister un écart certain entre ces deux visions. En particulier, au regard de la cinquantaine d’annonces que j’ai consulté entre 2009 et 2011, on constate que le community management peut être interprété de manières très diverses par les entreprises qui recrutent : un panel de fonctions plus ou moins large (de la simple modération à des responsabilités plus importantes), mais surtout une position dans l’organisation en décalage avec les responsabilités détenues (les offres de stages sont largement majoritaires).

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Le community management selon ses acteurs Après avoir étudié les définitions exogènes du community management, attachons nous à présent à celles que ses acteurs directs, les professionnels du secteur (agences de communication, community managers chez l’annonceur et community managers freelance), lui donnent. Pour cela, je me base sur les entretiens (formels ou non) que j’ai pu réaliser dans le cadre de cette recherche, ceux qui sont disponibles sur les nombreux blogs professionnels qui traitent du community management, ainsi que sur l’observation participante que j’ai effectué dans mon activité professionnel.

Au-delà des définitions professionnelles

L’impossible définition universelle Au regard des définitions que nous venons d’étudier, nous pouvons noter deux paradigmes. D’un côté, celui des annonces où le community management est définit sous des angles essentiellement opérationnels (animation en particulier). De l’autre, celui de ses acteurs qui eux approchent le community management sous l’angle stratégique (enjeux, crises, e-reputation, gestion en coulisses).

Bilan des définitions du community management

Au delà de toutes les définitions que nous avons pu introduire, il subsiste une multitude d’éléments qui rendent particulièrement complexe la recherche d’une définition du community management. Si une définition se dégage malgré tout, on constate cependant une pluralité des profils et des pratiques, et l’absence de standardisation. Nous retiendrons tout de même certaines constantes.

Des crises dans les discours d’accompagnement du community management

Du changement de gouvernance sur Internet Le parti pris de ce mémoire pour la gestion de crise sur les médias sociaux est motivé par le constat que c’est sans nul doute par ce biais que les entreprises prennent le plus souvent conscience de l’e-reputation et de l’utilité du community management avec l’aide active des professionnels de ce marché.

Du discours de légitimation du community management

Quand le community management brille par son absence Blogueurs marketing, agences de communications, community managers freelance… Tous s’en amusent et les études de cas ne manquent pas en matière de badbuzz. Lorsqu’il s’agit de pointer empiriquement l’importance de stratégies en community management, les exemples s’empilent sans grandes difficultés. Kryptonite Revenons au cas le plus emblématique de l’ère de la blogosphère, à savoir celui de Kryptonite.

Quand le community management rempli son rôle

Si l’origine du mal est rapidement définie (la passivité des marques sur les réseaux sociaux), encore faut-il aux communicants démontrer de manière factuelle que le community management est la solution. Ainsi, pour contre balancer les exemples négatifs, les professionnels aiment mettre en avant des situations où le social media est bien abordé.

Au-delà des propositions commerciales

Si les professionnels aiment marquer le contraste entre ces situations avec et sans community manager, ils ne sauraient être complets sans aborder les situations où le community management est impuissant. Le discours de certains professionnels consiste ici à distinguer le bon community management - celui qu’ils revendiquent - du mauvais community management - celui des community managers fautifs dans ce type de crises.

Du réel impact des crises sur les médias sociaux

Dans le cas de Nestlé, les conséquences ne furent pas bénignes. Un article sur CNN, un décrochage de l’action en bourse, une atteinte à son image… Les effets de l’attaque de Greenpeace, couplée à la réaction de la marque, ont été quasi-immédiats. Mais à plus long terme, qu’en est-il ?

Créer le besoin, moteur de la légitimation ?

Nous venons de le voir, être actif sur les médias sociaux serait bénéfique en cas de problèmes sur ces mêmes médias sociaux. Malgré tout, cette solution n’est pas universelle et le community management apparaît parfois comme survendu. Les exemples que nous avons analysés relèvent en premier lieu d’un discours du besoin.

Quel est le véritable rôle du community manager ?

Dans ce jeu de dupe, entre le changement de gouvernance, les crises réelles et les crises montées en épingle à des fins mercantiles, on peut se demander quel rôle joue véritablement le community manager. Nous avons vu en première partie l’ambivalence qui entoure ce nouveau métier entre postes opérationnels, revendications stratégiques et ses paradoxes illustrés par les embauches de profils stagiaires.

Au delà du changement de gouvernance

Dans un premier temps, nous avons vu que le changement de gouvernance qui s’opère en ligne entre marques et consommateurs n’est pas négociable. Il faut que les annonceurs se fasse une raison : derrière sa télé, le consommateur subissait, sur le web, il réagit de plus en plus, et ce n’est pas lui qui changera, ce sont les marques, que cela leur plaise ou pas.

Du ROI du community management

Pourquoi le ROI ? Du community manager amateur au community manager professionnel Au delà des définitions établies par les différents acteurs du community management professionnel, il est intéressant de s’intéresser à ce qu’il en est dans la sphère amateur. On y retrouve globalement les mêmes éléments, avec une primeur à la conversation et une nette orientation qualitative plus que quantitative.

Articulation de la problématique du ROI pour le community management

Le ROI des médias sociaux, une question irrésolue A September 2010 survey by Econsultancy found nearly half the respondents said they were not able to measure the return on investment of social media activities or even compare it to the return of other marketing activities. Le community management se développe donc depuis ces dernières années sans que la question de ce qu’il rapporte ne soit pleinement résolue.

Le ROI au service des discours de légitimation

Avant d’évoquer ces nouveaux paradigmes ainsi que les dérives de l’obsession quantitative entraine, voyons les différents retours sur investissements qui sont le plus communément mis en avant dans les discours d’accompagnement. On notera ainsi quatre principales approches : les ventes accrues, les économies réalisées, les pertes évitées et les gains en terme d’image et de visibilité.

Dérives et limites des visions ROIstes

Des KPIs aux réalités concrètes du community management Au vu des dernières données présentées, calculer le ROI du community management pourrait sembler aisé. « Mais qu’en est-il concrètement pour ma marque ? » ne manqueront pas de demander la plupart des annonceurs. Malgré des exemples et une théorie prometteurs, la mesure effective du ROI reste problématique pour chaque cas singulier.

Quels discours pour convaincre autrement ?

Proposer de nouveaux indicateurs de réussite La relative jeunesse des médias sociaux semble ne pas offrir suffisamment de recul pour répondre convenablement à la question de son ROI. Conscient de cela, mais malgré tout contraints par la nécessité de démontrer leur utilité, les discours de légitimation tentent – à défaut des dérives évoquées - de trouver d’autres valeurs pour y parvenir.

Conclusion

Nous avons pu constater comment le community management se définissait comme un métier à la fois stratégique et opérationnel. Cette double vision a fait ressortir une tension entre la partie stratégique mise en avant par les professionnels et une réalité des pratiques qui semble pour sa part pencher du côté opérationnel.